新闻中心

10亿元的蓝海，下一个展会项目风口？

作者: 首都会展集团 | 时间: 2022-07-06 16:15

2010 年，以泡泡玛特为代表的中国大型潮流文化娱乐公司的诞生真正将“潮玩”一词让大众熟知并且拥有了庞大的消费群体。如今的泡泡玛特不仅已经在港股上市成为了“潮玩”第一股，也在入驻北京环球之后，描绘起了属于自己IP的主题乐园蓝图。伴随泡泡玛特这个品牌的崛起，潮玩这个小众概念也经历了从“破圈”到“市场化”再到“全面大众化”。

随着“潮玩”市场的不断渗透，相关类型展会迅速崛起。业内头部企业如泡泡玛特已经自主举办过6届国际潮流玩具展(PTS)。老牌展会，如上海国际礼品家具展在今年的策划中也关注到“潮玩”这一火爆赛道。

不仅如此，首都会展集团与潮玩族合作的国际艺术设计玩具展览会（CTS X ADTS）也玩出了跨界合作的新花样，在北京创办首届即实现盈利。第二届展商数量急速攀升，并成功将展会复制至长沙。（点击链接了解详情→2022CTS X ADTS长沙展火热来袭，参展报名通道正式开启！）

CTS X ADTS的主办方之一“潮玩族”的介绍这样写道：“分布式布局，网罗各圈层核心人士，多样化的潮玩、模玩手办、三坑、谷圈、卡牌等平台内容，满足各兴趣圈的人群。”这一句话的简介中，虽然圈外人士对很多名字的意思不尽了解，但已足以展现“潮玩”这一概念，并不仅仅只是已大众化的泡泡玛特盲盒手办而已。

今天会展参考带你一起来看看，2021横跨2022年里，潮玩圈里最炙手可热的“那一位”。

黑马“霸榜”潮玩

在微博超话社区的“潮物”类榜单上，“棉花美娃娃”这一词条压过一众潮玩热词，长期占据榜首位置，在排名第7的位置又能看到“棉花娃娃”的身影。而大家广泛熟知的泡泡玛特与乐高等分别排名第4与第10位。

微博社区的排名，从某种程度上可以反应出以Z世代为主的年轻人对于某类话题或兴趣爱好的关注程度。截至2022年2月，“棉花美娃娃”超话发帖数已超过210万、阅读数过百亿，火热程度可见一斑。

“棉花娃娃”究竟是什么？

棉花娃娃，是指10-20厘米左右，主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃，它最早源于韩国，属于偶像经济的产物。形象可爱又自带明星属性的棉花娃娃一经推出，就成为广受粉丝欢迎的周边产品。由于外表的可爱及装饰的自由性，有一些“娃妈”（即设计或制作棉花娃娃的人）开启其他属性或无属性的棉花娃娃定制贩售的先河。现在，棉花娃娃早已从粉丝经济中脱身，不仅有高人气游戏、动漫角色的定制棉花娃娃，也有许多设计师原创的棉花娃娃贩卖。

目前，棉花娃娃主要分为有属性（指明星、ACG角色联动）及无属性（指原创）两种。根据娃娃制作工厂的报价，一只棉花娃娃的成本在25-65元之间，根据大小、材质及刺绣复杂程度、实际订单量的不同，买家的购买价格普遍在55-75元一只的价格区间内。

棉花娃娃的卖家多为个人或工作室售卖，娃厂相对供货产能有限，售卖方式基本为线上的“限时不限量”或“限时限量”预售模式。设计独特、外观受欢迎或是具备火爆ACG领域属性加成的娃娃，在短短5-10分钟的限时售卖时间内，销售量可以轻松破万。

购买到的棉花娃娃一般为“裸娃”，仅含棉花娃娃本身，没有衣服、饰品。因此，“棉花娃娃”产业链中，衣物、饰品、假发，放置棉花娃娃的陈列柜（娃屋）及其他物品必不可少。目前，娃衣的成本根据复杂程度大约在几元到几十元不等，售价往往在50元以上，部分设计精良的娃衣定价甚至能到近百元。娃衣售卖方式同娃娃一样，限时或限量，但销量同样可观。

10亿元的“棉花坨子”们

从微店数据来看，2018-2019两年间，棉花娃娃玩家线上支付金额同比上年增长率均超过150%，更显著的增长来自于玩家线上支付订单数的增长，18-19两年同比上年增长率均超过200%。

从微店App棉花娃娃大数据来看，有成交记录的棉花娃娃商家数量从2017年的不到400家，到2020年底已经达到了近万家，三年间增长了二十余倍。据微店的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》统计，2021年棉花娃娃仅线上交易额就已突破10亿元。

棉花娃娃概念的诞生也仅仅是18、19年的事情，但只是经过短短几年的衍变却已然走向主流商圈。在上海、杭州等一线城市已经有线下销售渠道，TOP TOY、X11、酷乐潮玩等多家品牌店铺引入棉花娃娃。随着棉花娃娃逐步走向大众化，市场需求呈现快速增长趋势。

“棉花”从线上到线下，再到展会

随着在线上交易市场和社交平台的持续火爆带动棉花娃娃逐步破圈，商家和玩家开始在线下产生更多交集，各类娃展、快闪活动、零售店等实体业态加速发展。其中，线下娃展无疑是最令玩家期待的实体活动。

自2020年7月国内首场大型棉花娃娃展在杭州的微店Park举行后，一线城市北上广深和部分新一线城市都陆续迎来了自己的城市娃展，像上海、杭州、重庆等棉花娃娃玩家众多的城市，更是举行过多场娃展。许多商家在展中贩售成品棉花娃娃、预约新款，引来众多观众参展，进一步延伸棉花娃娃的消费群体。主办方可通过售卖门票、官方周边、收取摊位费来盈利或提升知名度。

在线下娃展的举办中，目前较为典型的模式有个体知名娃妈联合举办和专业机构品牌主办两种。其中，前者具有“小、快、灵”的特点优势，而在专业机构主办的大型娃展中，目前举办次数最多的是Rua娃吧和微店Park联合主办的“一起Rua娃吧”棉花娃娃大型IP展。

在21年6月举办的“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”上海仲盛站中，主办方首次将“棉花娃娃美容院”引入线下娃展，玩家可在其中给娃娃装骨架、打腮红、做发型、编织草帽、拍娃片等，受到了爱好者们的欢迎。

首都会展的“国际艺术设计玩具展览会”的联合主办方潮玩族也在去年10月份北京举办了“千岛棉花娃娃展”，场地始终处于满载火爆状态，甚至需要排队入场。

娃展是否可办？

优势：

1.与盲盒产品相比，棉花娃娃行业尚处于爆发前夜，尚未破圈进入市场化运作，可以说仍是一片极具潜力的蓝海。在小众圈的火爆程度已然登顶，像泡泡玛特盲盒一样完全大众化也许仅仅是时间问题。

2. 现有娃展以To C展为主，体量偏小，场地普遍选取体育场馆或艺术中心，暂未向会展场馆的专业展会发展。但娃圈的热门及专业卖家已经极具规模，娃展的招商力度、范围与模式仍有极大调整空间。

3. 现有娃展以现场售卖为主，类比现有潮玩展会的“集邮抽奖”、“娃聚”、交流会等衍生展会内容亟待开发。

4. 棉花娃娃的“有属性”特点，极易在ACG领域破圈联动，与已具备一定规模的玩具展、游戏展、动漫展联动，成为综合展会的专区也是一条可选择的路径。

劣势：

棉花娃娃的IP属性更加激发消费者收藏行为，且对于较长的预售期并不敏感，因此行业未来需向IP化方向发展，但IP热度与售卖价格之间需要平衡。棉花娃娃生产门槛较低，目前众多企业布局，市场竞争激烈，但存在产品质量参差不齐，同质化严重，品牌化不足的缺点。

总而言之，爆发中的行业加上小众圈层的展会开发，潜力巨大，但渠道、资本、创业者三方的细致考量也不可忽视。

王思雯 / 文字

王思雯 / 编辑、设计

陈深雅 / 审核